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我無刀,何以殺人?借刀可為之;我無資源,何以進行品牌突圍?借用資源,亦可為之……
俗話說,兵不厭詐。對于商戰(zhàn)如此激烈的市場來說,對于要想迅速突圍的品牌,說成“商不厭詐”也不為過。因為系統(tǒng)的理論是死的,人人都可以通過學(xué)習(xí)掌握。但為什么成功的品牌還只是鳳毛麟角呢?那是因為,市場是變的,品牌突圍的智謀型的色彩是活的。所以我們不但要掌握成功的方法,更重要的是,我們還必需掌握一套成功的品牌突圍思路,這對于我們來說,也許才是最重要的。
在進行品牌突圍的過程當(dāng)中,我們經(jīng)常面臨強大的競爭品牌的壓力,困難重重。同時,很多企業(yè)更面臨著自身資源的缺
乏,資金有限,品牌知名度亦很低,沒有實力也沒有能力,去戰(zhàn)勝強大的競爭品牌,甚至連基本的市場立足點也找不到,尤其是對于很多中小企業(yè)來說,就更是如此。 “借刀殺人”的品牌突圍思路,是一條不錯的解決之道。它的主體思路是能借就借,能盜就盜,只要是在正當(dāng)?shù)母偁幏秶畠?nèi),借用現(xiàn)有的成熟資源為已用,進而達到借力使力,迅速突圍的目的。尤其是分割現(xiàn)有的熱點資源或敵手的資源,有時往往能產(chǎn)生奇效!
實戰(zhàn)案例分析:掌上辦公更輕松,送禮就送“數(shù)碼通”
筆者曾為某品牌做咨詢策劃,就巧妙地運用了“借刀殺人”的品牌突圍思路,取得了不俗的效果。
該企業(yè)為一家中小企業(yè),開發(fā)生產(chǎn)了一個五合一的數(shù)碼產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要特點是具有五大功能,即數(shù)碼錄音、移動存儲、攝像頭、數(shù)碼相機、mp3五大功能,外觀為筆式形狀,具有體積小,攜帶方便等特點!
類似這樣的中小企業(yè),開發(fā)出幾合一的產(chǎn)品,試圖尋找差異化的企業(yè),非常多見,同時,策劃這樣的品牌,難度也很大。這里面主要有兩個原因,一是這類產(chǎn)品往往沒有技術(shù)門坎,其它品牌跟進非常容易,一是幾大功能合一,看起來是一個很大的賣點,實則不然,因為在每一個細分的功能上,都不專業(yè),都有現(xiàn)成的替代產(chǎn)品,在定位識別方面,消費者可能根本就想不到或找不到買該類產(chǎn)品的理由,這為品牌定位與推廣,帶來了非常大的難度。同時,由于屬于中小企業(yè),又沒有大筆資金拿出來做品牌推廣,沒有現(xiàn)成的渠道進行資源整合。面對這樣一個產(chǎn)品,這樣一個企業(yè),到底該如何進行品牌突圍的策劃呢?
經(jīng)過大量的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,筆者最后決定,運用借勢用勢,借刀殺人的品牌突圍策略,以最小的資金啟動市場,以最巧妙的策略進行品牌突圍,從而達到以小搏大,以巧制勝的目的,并進行了一系列的品牌整合與品牌營銷活動。
首先,在產(chǎn)品的命名及品牌定位上,即不能把它叫數(shù)碼相機,也不能叫mp3,這樣都不行,必需找到一個合適的定位,并借用現(xiàn)有的成熟資源,讓消費者一聽到這樣的產(chǎn)品名稱及品牌主張,就似曾相識才行。因為資金有限,就必需減少傳播過程當(dāng)中的障礙,這是沒有辦法之中的最好的辦法。
從市場前景上來分析,隨著數(shù)碼產(chǎn)品的推陳出新,技術(shù)不斷改進與提升,數(shù)碼產(chǎn)品正在漸漸取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品,人們的生活正快速進入數(shù)碼時代,從長遠來看,數(shù)碼產(chǎn)品必將成為人們的生活必需品!
回過頭來再看,該產(chǎn)品的五大功能,其實都是數(shù)碼功能的杰作,是集五大數(shù)碼功能于一身的特殊產(chǎn)品。那么,如果把它命名為“數(shù)碼通”,不是非常貼切嗎?它即巧妙的包含了產(chǎn)品的五大數(shù)碼功能,同時又非常容易理解,因為有現(xiàn)成的“商務(wù)通”、“掌上通”等成熟產(chǎn)品的對照,這樣的命名一上市,就會給消費者協(xié)會一種似曾相識的感覺,從而讓消費者迅速接受,最大限度地減少傳播過程當(dāng)中的障礙。
“數(shù)碼通”的名稱確定以后,接下來就是對品牌進行定位的問題,也就是說,什么樣的人買會買我們的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品賣給哪些人?品牌的利益點是什么?利益支持點是什么?
根據(jù)“數(shù)碼通”的五大功能特點,我們把目標(biāo)消費者分成了四大類,并希望從這四大類里,找到最適合數(shù)碼通的品牌定位,并希望借用現(xiàn)有的成熟資源,從中提煉出獨特的品牌營銷手法。從目前的市場結(jié)構(gòu)分析,目標(biāo)市場大致可分四類:
1:商務(wù)辦公:該市場的特點是競爭強,品牌多,但市場潛力很大。
2:個性娛樂:很多人看好低端數(shù)碼的個性娛樂市場,但實際上該市場可替代產(chǎn)品多,周期短,風(fēng)險大,難以成就強大品牌!
3:專業(yè)市場:如公安、記者,專業(yè)性強,范圍小,易做項目,不易做品牌
4:禮品市場:該市場的特點是可做項目,亦可做營銷,可做分割市場切入!
很顯然,“數(shù)碼通”的主要功能都偏重于商務(wù)辦公。娛樂市場的錄音功能及存儲功能表現(xiàn)很弱,所以,把目標(biāo)市場圈定為商務(wù)辦公比較貼近,同時,以商務(wù)市場的品牌拉動,來帶動禮品市場的發(fā)展與提升,才是一條可行的品牌戰(zhàn)略思路!
于是,在這樣的品牌戰(zhàn)略思路的指引下,我們把數(shù)碼通定位成商務(wù)人士必備的辦公用品,并圍繞這一概念,進行了深度的品牌整合!
在充分了解目標(biāo)消費群輪廓并結(jié)合“數(shù)碼通”的產(chǎn)品的功能特性后,我們提煉出附合目標(biāo)消費者心理特征及競爭策略的品牌概念。分列如下:
1:品牌內(nèi)部資源整合
母品牌為:數(shù)碼通
核心利益點:數(shù)碼通,掌上辦公更輕松
利益支持點:基于世界頂尖的數(shù)碼技術(shù),掌上數(shù)碼專家,實現(xiàn)了五種數(shù)碼功能于一身。
2:產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域
。1)商務(wù)人士的必備掌上辦公用品
隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷進步與更新,商務(wù)人士的辦公用品越來越小巧、個性,掌上辦公時代已經(jīng)到來。“手機、筆記本、數(shù)碼通,一個都不能少”已經(jīng)成為新商務(wù)時代掌上辦公的潮流。數(shù)碼通,已經(jīng)成為電腦伴侶,掌上辦公的先鋒!五大功能隨時隨地實現(xiàn)掌上辦公!
(2):送禮佳品:掌上辦公更輕松,送禮就送數(shù)碼通
。3):專業(yè)領(lǐng)域:公安記者等必備用品!
(4):亦可實現(xiàn)影音娛樂!
在品牌營銷上,由于資金實力有限,我們必需再次利用借刀殺人的品牌突圍思路,做到以最小的投入,取得最高的回報!
數(shù)碼通的品牌定位為“掌上辦公更輕松”。從市場分析中我們不難發(fā)現(xiàn),類似這樣的產(chǎn)品,雖然實現(xiàn)的掌上辦公,但還不是真正的必需品,所以自己拿錢出來買產(chǎn)品的,不會構(gòu)成消費的主流。這也正如常上電腦一樣,購買掌上電腦的,有70%以上,是用來送禮的,而“數(shù)碼通”在是否為必需的產(chǎn)品方面,還不如掌上電腦,所以從這個角度上來分析,“送禮”必將成為消費的主流,于是,在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,在品牌營銷上,我們把數(shù)碼通定位成“商務(wù)禮品”。于是,在品牌營銷上,把數(shù)碼通定位為:“掌上辦公更輕松,送禮就送數(shù)碼通”。并希望扛起禮品大旗,達到迅速突圍的目的!
為了讓“禮品大旗”烈烈飄揚,我們再次利用了借刀殺人的營銷思路,以在有限的資源情況下,達到最大的宣傳效果。這次,在營銷上,數(shù)碼通首先“殺”了一次“商務(wù)通”和“腦白金”!
商務(wù)通的商務(wù)形象已深入人心,尤其是其成名作“手機、呼機,商務(wù)通”一個都不能少,現(xiàn)在還有很多人銘記在心。對于數(shù)碼通來說,這是一塊很好的可“殺”資源,于是,我們把“手機、筆記本、數(shù)碼通”一個都不能少,作為一個傳播要素進行傳播,
送禮專家腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,可謂家喻戶曉,亦是一塊很好殺的資源,于是,我們采用了與其對抗的傳播策略,并希望借此引起消費者的關(guān)注;诖耍硪粋傳播要素“今年過節(jié)要收禮,收禮就收數(shù)碼通”就這樣出臺了。
就這樣,在借刀殺人的思路基礎(chǔ)之上,數(shù)碼通的廣告宣傳片就這樣出臺了,“今年過節(jié)要收禮,收禮就收數(shù)碼通”的對抗傳播策略,以及“手機、筆記本、數(shù)碼通”一個都不能少的新時代的辦公風(fēng)潮,讓數(shù)碼通一上市,就成為大眾熟悉與接受的產(chǎn)品,迅速獲得成功!
回頭想一想,如果不用借刀殺人的策略,面對這樣一個不起眼的產(chǎn)品,一個實力不濟的企業(yè),真不知該用什么樣的品牌策略,才能達到最佳效果!
案例點評:借刀殺人?偷襲營銷?
偷襲也好,抄襲也好,借用也好,對于實力不濟的企業(yè)來說,都不是什么丟人的事兒。手上沒錢,品牌談不上品牌,技術(shù)談不上技術(shù),你憑什么成功呢?通過偷襲成功品牌,聚一點消費者的眼球,從這一點上來說,可為之。
可能很多讀者會想不通,借刀殺人的品牌突圍策略,有哪一點好?好像總給人一種抄來抄去的感覺。其實不然,如果看成是抄襲的策略,那你只看到了表面。高明的策略應(yīng)該是,在借用的基礎(chǔ)上有對抗,進而形成傳播!
比如借用腦白金,我們不直接抄襲,而是跟他對著講,你說今年過節(jié)不收禮,我偏說今年過節(jié)要收禮,在勢頭上,明著跟腦白金唱反調(diào)。當(dāng)然,這種反調(diào)是給消費者看的,腦白金根本不可能對你這個名不見經(jīng)傳的品牌做出任何反應(yīng)。而一旦消費者開始評頭品足時,就恰恰落入了我們的圈套,你說我好與不好都沒關(guān)系。至少,在這樣一個注意力的時代,能以如此小的資金投入,引起了消費者的關(guān)注,讓消費者記住了品牌,難道不是一種成功嗎?這也總比那些天天賣廣告,到頭來消費者連產(chǎn)品名稱都沒搞懂,來得高明多了吧!
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